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Empresas devem desenvolver boas práticas ambientais. Mas cabe ao consumidor cobrar isso delas. Não é simples. O peso da vigilância ecológica não é o mesmo para consumidores mais ricos e mais pobres. A preocupação ambiental também varia de acordo com a situação econômica do país e o desafio de cada um para ajustar as finanças da família. É o que explica Claudio Felisoni, coordenador-geral do Programa de Administração de Varejo da Fundação Instituto de Administração e professor da Faculdade de Economia e Administração da Universidade de São Paulo.

ÉPOCA – Com as mudanças climáticas é necessária a adoção de padrões de produção e consumo sustentável. O que isso significa no cenário mundial para países desenvolvidos e subdesenvolvidos?
Claudio Felisoni – Cobrar dos menos favorecidos um comportamento semelhante àquele que os mais abastados têm condições de ter é incoerente. As coisas não são assim. Infelizmente, não só a economia brasileira, como a mundial têm uma distribuição muito desigual com relação aos benefícios do desenvolvimento econômico. Para que se possa colocar essas questões ambientais em patamar de importância em que efetivamente merecem estar, presentes no cenário global, é preciso ter uma sociedade com distribuição mais justa de riquezas. Até porque nós todos habitamos o mesmo planeta. Isso significa que países mais desenvolvidos e regiões do Brasil mais ricas precisam suportar o ônus, custo gerado nesse processo de ajuste, maior. Desse modo, é possível integrar os menos favorecidos num esforço conjunto de preservação.

ÉPOCA – O senhor acredita que a crise econômica deve acentuar a crise ecológica?
Felisoni – Embora a preocupação com sustentabilidade seja algo plural, ela tem uma incidência expressivamente maior em regiões com renda familiar mais alta do que nas regiões menos abastadas. Acredito que tenha uma razão justificada, porque, onde falta o pão, todos se preocupam em saciar as necessidades básicas da humanidade, como comer, morar, e pouco se evolui além disso. Como nós estamos numa sociedade com um padrão de renda altamente desigual, desigual é também a preocupação com o meio ambiente. Ela é evidentemente algo essencial e importante. Mas essas preocupações são preteridas relativamente a outras associadas à sobrevivência.

ÉPOCA – Em sua opinião, já existe no Brasil uma consciência de sustentabilidade na hora de comprar, consumir e descartar produtos?
Felisoni – Não, acho que não. Aqui no Programa de Administração de Varejo [Provar] da Fundação Instituto de Administração [FIA], nós fizemos um trabalho que não é exclusivamente relacionado à questão de consumo verde, mas tem a ver com comportamento de compra dos indivíduos, particularmente no que diz respeito às opções de compra de produtos piratas. Embora tenha uma dimensão específica, nos remete a um pensamento mais global no que diz respeito às escolhas de compra dos indivíduos. No levantamento, 44% dos que responderam à pesquisa costumam comprar em comércios alternativos, camelôs, pirataria, entre outros. Além disso, 91,7% dos entrevistados responderam que o motivo que os levava à escolha por comprar nesse tipo de comércio era o preço mais baixo. Claro que existem também questões culturais, mas há aspectos relacionados às condições de vida dos consumidores. Em países com renda baixa, obviamente a questão de preço tem um peso maior.

ÉPOCA – Podemos constatar que o consumidor prefere marcas e empresas que investem em responsabilidade socioambiental?
Felisoni – O papa João XXIII costumava dizer que para evangelizar era preciso que primeiro a necessidade básica de alimentação tivesse sido atendida. É preciso que se tenha pão. Sem pão não adianta falar de outras coisas mais elevadas, porque não vai ser relevante para os indivíduos. Então, à medida que se vai evoluindo na pirâmide social, os objetivos e as preocupações vão se tornando um pouco mais transcendentes, mais amplos. Nos níveis mais básicos dessa pirâmide, a sociedade também é mais básica na forma de pensar.

ÉPOCA – O senhor acha que a consciência socioambiental dos consumidores tem algum impacto no comportamento das empresas?
Felisoni – Sem dúvida. Existe um trabalho de Michael Porter que discute o desenvolvimento dos países e a vantagem competitiva das nações. Um dos fatores que influenciam essa vantagem é o nível de qualificação da população. Quanto mais qualificada for a demanda, mais atentas estarão as empresas em dar respostas. O nível de qualificação da demanda impõe para as empresas um padrão de exigência maior. Por exemplo, no Brasil nós não ligamos em comprar bananas com manchinhas pretas. Em outros lugares, a mesma banana pode ser rejeitada. E o que é preciso para produzir uma banana que não tenha pintinhas pretas na casca? É preciso certos cuidados e procedimentos que não são tomados onde a banana com pintinhas é aceita. Então, à medida que se tem uma demanda menos exigente, com preocupações menos intempestivas, as respostas também serão menos orientadas para questões importantes. Além disso, o ranking das prioridades dos indivíduos também é diferente em países mais ou menos desenvolvidos.

ÉPOCA – Quais são os temas de maior preocupação dos consumidores ao escolher os produtos que serão comprados?
Felisoni – De modo geral, eu diria que hoje há uma preocupação muito maior com relação às questões ambientais do que 15 anos atrás. Mas, ao relacionar essas inquietações num ranking, certamente a maior relevância para o consumidor é o custo-benefício dos produtos, principalmente o preço.

ÊPOCA – O engajamento socioambiental das empresas gera valor ao olhar do consumidor?
Felisoni – Sem dúvida. Mas, em contrapartida, empresas que investem pesado em imagem verde já constataram que o emprego dos recursos não era proporcional aos resultados na receita. Isso não significa que devam parar de fazer, pois as empresas são construídas para o futuro. Investimentos são feitos a longo prazo e a curto prazo. Acredito que hoje consumidores que estão economicamente confortáveis observam sim a procedência dos produtos, como a responsabilidade socioambiental, mas de uma forma geral isso não acontece. Ainda mais em tempos de crise.

ÉPOCA – Em sua opinião, qual a importância do Prêmio ÉPOCA Empresa Verde?
Felisoni – Podemos dizer que existem dois mundos, o empírico, da nossa experiência direta, e o dos símbolos. Uma coisa é aquilo que se pensa, e para transmitir aquilo que se pensa são necessários os símbolos, o português que falo para responder a esta entrevista, por exemplo. Os símbolos são agentes motores de comportamento, são bastante significativos para o indivíduo que vive em comunidade, são como os mitos para sociedades antigas. Então prêmios, cursos, programas de televisão são absolutamente fundamentais para que a consciência ambiental não só esteja presente, mas também se amplie.

ÉPOCA – Como os consumidores podem avaliar quais empresas são mais atuantes nas questões de responsabilidade socioambiental?
Felisoni – A empresa precisa dizer isso. Algumas delas são mais competentes nesse aspecto. Outras, por sua vez, não são tão bem-sucedidas nessas ações. O marketing tem um papel absolutamente essencial. Por outro lado, vejo que também existe muita coisa falsa, empresas que vendem uma imagem que não corresponde àquilo que acontece de verdade. Acredito que esses investimentos são importantes, que valorizam a marca, mas não entregam resultados imediatos. Acho muito bonito falar que a empresa tem programas ambientais, que precisa se preocupar com o hábitat comum, mas é fundamental que nós tenhamos uma consciência pragmática daquilo que é possível ser feito.

ÉPOCA – As empresas estão realmente preocupadas em desenvolver boas ações ambientais ou só as desenvolvem para melhorar a imagem junto aos consumidores?
Felisoni – Empresas existem para gerar lucro, e para isso desenvolvem um conjunto de ações para produzir resultados. Quando um empresário abre uma padaria, o objetivo dele é ganhar dinheiro. Para isso ele precisa oferecer um pão quentinho, uma manteiga deliciosa, oferecer leite fresquinho entre outros itens na prateleira. Não podemos confundir os meios com os fins. Quando uma instituição faz uma ação de benevolência, no fundo ela quer valorizar a própria imagem. Isso é positivo, não é ruim. Não se pode esperar da empresa a ação da benemerência pela benemerência. A empresa é feita e age na busca por resultados. Precisamos entender que essa é a função fundamental das empresas e criar incentivos e controle para que a direção de suas ações estratégicas sigam ao encontro dos objetivos da sociedade.