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Compostos químicos altamente poluentes ou com microplásticos, excesso de embalagens, matéria-prima extraída de maneira irresponsável ou através de trabalho escravo. Esse é o lado ‘feio’ da indústria cosmética, contraditório ao seu propósito de oferecer beleza e bem-estar aos consumidores. Uma das indústrias mais poderosas do mundo, que cresceu cerca de 5% em 2016, segundo o Euromonitor International, enfrenta desafios grandes na migração para um modo de ser e produzir de maneira mais sustentável.

A boa notícia é que o crescimento de marcas verdes nesse segmento mostra a tendência forte de mudança. Além do menor impacto ambiental, consumidores buscam produtos mais saudáveis para a pele e cabelos. A preferência por ingredientes naturais, vegetais e embalagens de refil são algumas oportunidades na indústria, segundo Keyvan Macedo, gerente de Sustentabilidade da Natura. Internacionalmente reconhecida por seu modelo de negócios, inclusive no Índice Dow Jones de Sustentabilidade, a empresa enxerga nichos de soluções que se complementam e ajudam nessa construção.

Os fatores chave, segundo Macedo, são os esforços em tornar processos mais verdes, com menos emissão de gases do efeito estufa, geração de resíduo, redução e reutilização de água. Alguns exemplos são, por exemplo, trabalhar a reformulação de produtos pós-banho. Um creme de pentear que tem uma ação mais rápida, com menor tempo de aplicação, pode ajudar a reduzir o consumo de água no chuveiro. Trocar máquinas e caldeiras por modelos mais eficientes, a fabricação de processos a frio, fórmulas com menos ingredientes e uso de plástico, plástico verde e vidro reciclado para embalagens. Diversas linhas também trabalham com o refil, o que diminui a necessidade de fabricação de novas embalagens.

Há também o desafio de engajar a parcela de consumidores que ainda não tem tanto contato com o universo verde. “Sabemos que ele anda é muito focado em preço, mas quando você entrega um pacote de soluções de produtos eficientes e com diferencial de sustentabilidade, a proposta de valor acaba sendo bem aceita”, pontua.

Coloração para cabelo à base de plantas

Nesse mercado, não há espaço apenas para grandes marcas. Um exemplo disso é Laces and Hair, salão de beleza de São Paulo. Após cinco anos de investimento, o empreendimento lançou o primeiro produto de coloração de cabelo 100% natural no país. O produto é fruto de uma combinação de ervas, caules, raízes e flores da Índia, que são processados na França e chegam ao salão para colorir, preservar e regenerar os fios danificados. A inspiração foi a própria natureza, como relata Cris Dios, proprietária da empresa. Observando a coloração natural das flores, ela perguntou-se se era possível usar parte dessas propriedades no cabelo.

“A coloração tradicional pode até ter um componente natural, mas em uma porcentagem bem pequena, geralmente é feita com pigmentos sintéticos, amônia ou algum outro dilatador químico que faz a reação de oxidação do cabelo para transformá-lo. Na coloração vegetal, apesar do resultado que a cliente busca também ser a cor, o principal foco também é devolver saúde [aos fios]”, detalha Dios. Por sua composição, o produto é biodegradável e, portanto, não polui a água – ao contrário das tintas tradicionais, que tem uma grande variedade de produtos químicos sintéticos nocivos.

O processo de coloração também é diferente. Não é necessário usar água oxigenada, o que o torna mais lento. Após a aplicação da tinta, misturada com água, o cabelo é lavado e pelas próximas 48h não é permitido lavar os cabelos. É nesse período que a pigmentação vai aparecendo e se fixando. “A reação do cabelo com o oxigênio do ar que vai revelar o pigmento escolhido: uma reação como acontece na natureza, relacionada ao tempo e ao ar. Esse tempo é a pausa necessária para o oxigênio interagir”, relata Dios. A tinta foi reconhecida como um case de sucesso e recebeu o Prêmio Eco de sustentabilidade em 2017.

Itamar Cechetto, CEO da Laces, enxerga que o produto tem relação com a filosofia do salão de beleza gradual e com conexão. E o momento é propício para isso: ele lembra que a oferta de fornecedores com matérias-primas orgânicas e mais naturais é muito maior do que há alguns anos. Ele lembra ainda que a concessão de hábito do consumidor é essencial para a transição da beleza mais verde. “Existem alternativas e soluções. O grande aliado é que recentemente virou tendência apresentar o consumo consciente no seu estilo de vida. E é o papel da marca investir nisso, aumentar recursos que trazem esse pacote de sustentabilidade”, relata. Processos alternativos, como a reutilização de aplicadores de tinta ou mesmo do reuso de água de chuva nas lavagens são outras ações que o salão busca implementar.

Atenção ao green washing

Um último alerta de Cechetto é o cuidado com o green washing – ou seja, marcas que propagam ideais de sustentabilidade, mas que vendem um produto que não cumpre o que é anunciado. “O risco em cosmético é que pode ter um rótulo que vende uma ideia e a composição não ser bem aquilo. Por mais que a Anvisa busque trabalhar arduamente para que isso não aconteça, isso ainda existe. Se alguém fala que tem uma composição verde e está oferendo a um preço extremamente baixo, desconfie”, alerta. Dios aposta que, quando mais consciência no momento de compra, a tendência é que os preços caiam e haja ainda mais acesso a esse mercado: “No futuro, temos uma propensão a cosméticos mais sérios e funcionais, alimentos para a pele e cabelo e nutrição de verdade. A pessoa vai realmente consumir algo que ela vai usar para solucionar um problema. Isso será uma mudança de paradigma de uma beleza que vai de vazia para mais conteúdo”.

Sustentabilidade-empresarial

A sustentabilidade e suas metas construídas ao longo de décadas oferecem uma plataforma de conhecimentos que tem o potencial de alimentar 10 bilhões de pessoas e oferecer todos os benefícios de uma civilização tecnologicamente evoluída.

O início dos anos 2000 foram muito ricos em iniciativas de sustentabilidade de empresas e organizações sociais no Brasil. Muitos dos grandes pensadores da área, como Ignacy Sachs e Ray Anderson passaram um bom tempo em reuniões e encontros com executivos e empresários que sonharam com um país líder em Responsabilidade Social e em ações socioeducativas capazes de criar, aqui, os paradigmas de uma nova economia.

Foi um tempo em que as empresas e organizações colocaram como prioridade a adequação aos preceitos da Global Reporting Iniciative (GRI) quando anualmente preparavam seus Relatórios de Sustentabilidade. Organizações que propugnavam o respeito aos objetivos de Desenvolvimento do Milênio (ODM), aos Princípios do Equador tinham como sonho integrar a carteira do Índice de Responsabilidade Social (ISE) da BM&FBovespa.

Essas metas, diretrizes e sonhos sobrevivem em algumas empresas e organizações, certamente não foram completamente sufocadas por conta da crise institucional e econômica, mas refluíram grandemente em sua capacidade de avançar em direção à utopia de uma sociedade estruturada em uma economia sustentável, capaz de servir como paradigma para a economia global, o que é o sonho de economistas como Sachs e Ladislau Dowbor.

Baixas nas estruturas corporativas

As estruturas de sustentabilidade dentro de grandes empresas sofreram baixas e profissionais de primeira linha nos momentos de avanço hoje ou padecem de trabalhos meramente burocráticos, ou simplesmente não fazem mais parte das equipes. O cenário não é alentador se comparado a poucos anos trás, quando o sonho de transformações reunia nos mesmos salões os principais executivos nacionais de organizações como Greenpeace, WWF. Instituto Socioambiental, Repórter Brasil e outros, e gigantes do mundo corporativo, como Walmart Brasil, Unilever, Cargill e Maggi, entre outras organizações do mesmo porte.

As grandes conferências de organizações como Ethos e Cebds deixaram marcas na memória corporativa e dos profissionais que investiram pesadamente em capacitação para fazer frente às demandas de sustentabilidade que emergiam não apenas da sociedade, mas das próprias empresas. O governo também avançou, mas a sensação é de que nunca liderou o processo, veio, na maior parte das vezes a reboque.

Ao chegar à metade desta segunda década do século 21 a impressão que se tem é de que o esforço foi em vão. Ao final de 2015 a Organização das Nações Unidas conseguiu o consenso necessário para lançar os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS), que substituíram os ODM – Objetivos de Desenvolvimento do Milênio. Com 17 objetivos e 169 metas que devem ser alcançadas por todos os países até 2030. Sob o ponto de vista dos acordos e regulações internacionais houve um grande avanço na última década e meia, com as Conferências das Partes (COP) em diversas áreas, principalmente Clima, que com os estudos realizados pelo IPPC conseguiram derrubar muitas das argumentações apresentadas por céticos sobre o impacto das ações humanas em relação às mudanças no clima global. O problema não está mais no campo das leis e das regulações.

Retrocesso político e institucional

As maiores dificuldades são impostas agora pelos campos político e econômico. O avanço de setores ultraliberais e xenófobos nas principais economias do planeta está assegurando um retrocesso na implantação de políticas de inclusão social mais consistentes. No campo das empresas o retrocesso se dá pela busca ainda exacerbada da rentabilidade financeira em detrimento dos ganhos estruturantes da sustentabilidade. Muitos dos executivos mais comprometidos com os avanços socioambientais em paralelo aos ganhos econômicos foram afastados de seus cargos e substituídos por pessoas focadas em resultados, como se diz no meio corporativo.

Há ainda um esforço honesto de profissionais e organizações em direção à manutenção dos desejos de sustentabilidade demonstrados nos anos passados, no entanto é preciso um esforço adicional. Um reforço da importância dos princípios e objetivos da sustentabilidade em um planeta que caminha para 10 bilhões de habitantes ainda neste século.

Os diagnósticos estão feitos, sabe-se com grande margem de certeza que o atual meio de exploração dos recursos naturais, a produção linear e o descarte de resíduos no ambiente natural não podem continuar como padrão. A alimentação industrializada e o nível de desperdício relacionado ao consumo mostram uma sociedade ainda individualista e desligada dos problemas naturais e humanos, lembrando que essa separação entre natural e humano é artificial, uma vez que a humanidade é parte do ecossistema natural da Terra.

Plataforma para o futuro

A sustentabilidade e suas metas construídas ao longo de décadas de estudos e conferências internacionais oferecem uma plataforma de conhecimentos capazes de dar sustentação a uma economia que tem o potencial de alimentar 10 bilhões de pessoas com qualidade e, ainda, oferecer todos os benefícios de uma civilização tecnologicamente evoluída. Empresas, governos e organizações sociais estão perfeitamente habilitados a estabelecer suas metas e diretrizes em harmonia com o que há de mais avançado em conhecimento, ciência e utopia sustentável.

Mas… o que falta? Basicamente pressão popular, reforço institucional e decisão dentro de todos os nichos de poder, institucionais ou empresariais.

Para garantir que isso pode ser feito há um exército de profissionais qualificados à espera da oportunidade de fazer a diferença. Pessoas que construíram o boom da sustentabilidade nos últimos 20 anos, que estudaram gestão ambiental nas dezenas de cursos que surgiram no país, que atuaram e se capacitaram em centenas de atividades e que construíram seu conhecimento e diálogos e debates estimulados por mídias ambientais, de sustentabilidade e por jornalistas com atuação na mídia tradicional. (#Envolverde)

  • Dal Marcondes é jornalista com especialização em economia e meio ambiente e passagens por grandes redações da imprensa paulista, como Gazeta Mercantil, Agências France Presse, Dinheiro Vivo e Estado e revistas como IstoÉ e Exame. Atualmente é mestrando da ESPM-SP com pesquisa em Modelos de Negócios no Jornalismo Digital e Pós-Industrial.